Social Marketing secara sederhana diartikan sebagai strategi untuk mengubah sikap dan perilaku sosial. Social marketing atau pemasaran sosial muncul karena adanya berbagai macam permasalahan sosial yang membutuhkan suatu cara pencegahan dan cara-cara pencegahan permasalahan sosial tersebut diwujudkan dalam bentuk kampanye sosial. Social marketing tidak ditujukan untuk mencari profit (laba), tetapi bertugas untuk meningkatkan kemampuan mengomunikasikan gagasan-gagasan yang nantinya akan dilemparkan kepada masyarakat dalam rangka meningkatkan kualitas kehidupan mereka. Social Marketing bekerja dengan ‘menjual’ produk-produk sosial kepada masyarakat. Produk-produk sosialnya dapat berupa ide sosial, praktek sosial dan tangible object.
Produk-Produk Sosial : produk yang akan dipasarkan kepada masyarakat untuk mengubah sikap dan perilaku masyarakat tersebut.
1. Ide Sosial
Ide sosial adalah sebuah gagasan yang muncul karena adanya permasalahan sosial yang terjadi di tengah-tengah masyarakat. Misalnya, wabah flu burung yang terjadi di
Ide sosial itu sendiri terbagi ke dalam tiga bentuk, yaitu kepercayaan, sikap dan nilai. Masing-masing bentuk dari ide sosial tersebut akan dijelaskan satu persatu di bawah ini.
- Kepercayaan (belief) adalah sebuah persepsi yang diambil sekitar hal-hal faktual, suatu hal yang tidak membutuhkan evaluasi secara kritis.
Misalnya, dalam suatu kampanye sosial mengenai penyakit AIDS ditanamkan kepercayaan bahwa perilaku seks bebas pada akhirnya akan memudahkan seseorang terkena virus mematikan tersebut dan apabila terserang penyakit tersebut, penderita harus siap dengan resiko kematian. Selain itu, contoh lainnya adalah dalam kampanye anti narkoba yang terkenal dengan ungkapan “ Stop Narkoba atau Mati Sia-Sia, Say No to Drugs”. Ungkapan tersebut menjelaskan bahwa narkoba membahayakan kesehatan dan akan berujung pada kematian.
- Sikap (attitude) adalah evaluasi positif atau negatif terhadap orang, objek, ide atau peristiwa.
Misalnya, iklan layanan masyarakat yang dibuat oleh PLN. Dalam iklan tersebut masyarakat dianjurkan untuk mematikan lampu pada pukul 17.00-22.00. Iklan tersebut menghimbau masyarakat untuk menentukan sikap dalam rangka penghematan Bahan Bakar Minyak.
- Nilai (value) adalah keseluruhan ide mengenai suatu hal yang baik atau salah. Masalah nilai biasanya menyangkut masalah hak asasi manusia.
Misalnya, konflik ras yang terjadi di Amerika. Ras kulit hitam dipandang lebih rendah dari ras kulit putih. Oleh karena itu, dibuatlah kampanye anti rasialisme dimana semua ras dipandang sama tanpa membeda-bedakan satu sama lain. Selain itu, banyak artis-artis mancanegara menuangkan ide anti rasialisme di dalam lirik lagunya untuk mengubah nilai-nilai yang selama ini dianut oleh masyarakat.
2. Praktek Sosial
Praktek sosial atau pelatihan sosial pada dasarnya bukanlah produk sosial, melainkan cara untuk mempromosikan ide sosial.
a. Act
Act atau aksi adalah tindakan yang dilakukan untuk menyampaikan kampanye sosial tersebut kepada publik.
a.1. Single Act
Single act atau aksi perorangan adalah tindakan yang dilakukan individu secara perseorangan. Misalnya, dalam sosialisasi Pemilihan Umum diharapkan keikutsertaan individu untuk memberikan hak pilihnya kepada salah satu kandidat calon legislatif dan calon presiden. Hal ini tentu dapat mengajak orang lain untuk ikut memberikan suara pada pemilu.
a.2. Sustain Act
Sustain Act cenderung kepada tindakan tambahan untuk menyokong suatu kampanye sosial yang dilakukan terus menerus atau berkelanjutan.
Misalnya, Seminar-seminar atau kampanye mengenai pelaksanaan Keluarga Berencana terus digalakkan untuk menekan angka kelahiran bayi di
b. Behavior
Behavior mengacu pada perilaku seseorang atau masyarakat terhadap suatu permasalahan sosial. Misalnya, tindakan orang yang memberhentikan dirinya dari merokok dan tidak akan mengulangi perilakunya tersebut.
3. Produk Kasat Mata (tangible object) adalah produk fisik yang menyertai kampanye sosial. Tangible object ini merupakan alat yang dilibatkan untuk mencapai suatu tujuan perubahan sosial. Kita dapat mengambil contoh produk oralit yang dikeluarkan dinas kesehatan dengan tujuan untuk membantu mengobati penyakit diare, kampanye penggunaan masker sebagai antisipasi pada penyakit pernapasan, pembelian dan penanaman baby tree dalam rangka mengurangi efek pemanasan global dan lain-lain. Yang bertindak sebagai tangible object pada contoh di atas adalah oralit, masker dan baby tree.
Berdasarkan penjelasan di atas produk-produk social marketing biasanya berkaitan dengan masalah di bidang kesehatan (kekurangan gizi, penerapan keluarga berencana), bidang pendidikan ( pemberantasan buta huruf), bidang lingkungan (pencemaran lingkungan) dan lain-lain. Produk-produk tersebut akan dihadirkan di tengah-tengah masyarakat dengan menggunakan teknik dan strategi pemasaran yang dapat mendorong terciptanya perubahan sosial. Namun, mengubah perilaku dan pandangan masyarakat bukanlah hal yang mudah dan membutuhkan waktu yang cukup lama. Oleh karena itu, konsep social marketing membutuhkan strategi kompleks dengan melakukan berbagai penelitian lebih dahulu demi terciptanya perubahan perilaku masyarakat.
Kotler, Philip and Eduardo L. Roberto. 1989. Social Marketing: Strategies for Changing Public Behavior.
